THE LEX COLUMN: 廣告業春回大地

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業內人士認為廣告業已冬去春來，也許不無道理。全球最大廣告業集團WPP掌舵人索雷爾（Martin Sorrell）上周對前景的預測甚為樂觀，預料2012年收入及毛利率同比可望增長4%。

這跟WPP對手Publicis旗下ZenithOptimedia的觀點不謀而合，這家媒體服務公司預測，廣告開支今年可望增長4.7%，高於去年3.5%；即使在陷入經濟衰退的西歐，廣告開支預料亦上升2%。在英國，廣告預算也出現解凍迹象；根據行業組織的數據，去年下半年，企業的市場推廣開支連續兩季上調。

莫非是春意眠眠引起的錯覺？也許不是。各界看好今年的廣告市道，某程度是基於「四年一度」效應；夏季奧運、歐洲國家盃、美國總統大選等盛事，總是每四年一次為廣告市道帶來刺激。ZenithOptimedia估計，上述盛事加上日本廣告開支可望繼福島核災後反彈，今年廣告開支預料增加70億美元，按年增幅三分一。

除此之外，廣告收入增長或源於第二個更基本的原因。大型跨國企業看來對金融市場及併購交易還未恢復信心，因此寧願花更多推廣開支，一方面在高增長市場擦亮品牌，一方面則在疲弱市場鞏固市佔率。從家樂氏、聯合利華、百事及高露潔棕欖等公司高層年初至今的言論可見，此策略已蔚然成風，只有寶潔及歐萊雅等對此有保留。

鑑於廣告公司股價過去六個月已經累積可觀升幅，加上2013年「盛事效應」不再，投資者實不宜輕舉妄動。但話又說回來，個別股票或仍有利可圖；就以WPP為例，當前預估市盈率為11.5倍，升至與同業可齊的13倍也許更合理。春季天氣雖然難以預測，但乍暖還寒之後就會迎來晴空萬里的初夏。

譯自THE LEX COLUMN

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