轉載: 平面廣告創作入門

採花賊 · 發表於 2013-5-9 17:12:47

本帖最後由採花賊於 2013-5-9 17:21 編輯

說起廣告，一般人心目中都只有電視廣告。但事實上，廣告創作人入行的首三年，甚至更長的日子，都沒有機會接觸電視廣告。換句話說，在這些日子裡，你的創作慾唯有在平面廣告上發洩了！其實，資深的廣告人都會認同，平面廣告比電視廣告更難做得好。因為，你只能在一格畫面上把你要說的東西說出，但換上電視廣告，卻有720格畫面之多（以30秒廣告，每秒24格計算）。所以，要做好廣告必先從平面廣告入手。再者, 現時在香港收看電視比例有下降現象, 新一代年輕人好多時寧願上網收看其他國家節目, 上網看其他事物, 都唔想睇那個低質電視台, 而且新時代的網上宣傳廣告比例大增, 因此平面廣告在現今變得更加重要了。

以下是從一些平面廣告歸納出來的創作手法，並不代表創作之先已有這種創作企圖，而同一廣告又往往會使用多於一種的創作手法，故這裡所說的只是入門方法而已。

Ref.: adchristian.blogbus.com, Google

採花賊 · 發表於 2013-5-9 17:25:37

本帖最後由採花賊於 2013-5-9 17:46 編輯

採花賊發表於 2013-5-9 17:12
說起廣告，一般人心目中都只有電視廣告。但事實上，廣告創作人入行的首三年，甚至更長的日子，都沒有機會 ...

1.比喻(Analogy)

比喻，是根據類似的聯想，選取另外的事物來描繪本事物的特徵。正如右列的廣告，以四個吸盤來描繪Good Year車胎的貼地性能，就十分生動有趣。一般來說，比喻是創作人最易想到的手法，不過能否一針見血就要視乎功力高下了。大家也不妨做類似的練習，例如貼地性能，除了吸盤，還有甚麼聯想呢？是浴缸內的防滑墊？是自動黏貼帶？是磁石？

ASSUE 010.jpg

2.圖象合成(Visual Pun)

這其實是演變自比喻的一種手法。右例是Volvo的廣告，以安全扣針去比喻汽車的安全性。但採用一般的比喻，你只須用一支扣針即可。創作人卻把扣針屈曲成Volvo汽車的外型，令圖畫變得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你還得看看他賣的是甚麼才能明白。但使用Visual Pun ，卻可以毋須任何文字交待。若你到PageOne打開任何一本廣告年鑑，你會不難發現類似的廣告。

3.比較(Comparison)

比較是一種讓人看得到產品優點的最顯淺手法。因為，你只要把兩種產品並列擺放，高下立見。右列例子是金舫衣物柔順劑的廣告，你可以看到使用金舫與否的明顯分別，一個是鐵線球，一個是毛線球。聰明的你或許已經看出，比較其實也可以是比喻的一種。鐵線球被比喻成沒有使用金舫衣物柔順劑的後果。

採花賊 · 發表於 2013-5-9 17:52:29

採花賊發表於 2013-5-9 17:25
1.比喻(Analogy)

比喻，是根據類似的聯想，選取另外的事物來描繪本事物的特徵。正如右列的廣告，以四個 ...

4.使用前，使用後(Before and After)

你打開報章，常會看到減肥廣告使用這種手法，把減肥前後的相片並列排出，突出產品的功效。其實，這亦是一種比較方法，不過不是把使用不同產品的結果作出比較，而是使用某一種產品前後的比較。右列的例子也是一間減肥中心的廣告，但使用的Before and After 手法就高明得多。左邊的闊門是減肥中心的入口，右邊的窄門是出口，誇張地把減肥的成效道出。

5.問題與答案(Problem and Solution)

這是一個非常簡單直接的創作手法，把問題道出，然後以產品作為答案。右列的例子，看到球場上很多男士舉起了兩手，右下角卻放了一支體香膏。大熱天時，男士的體臭問題，遇上了Sanex體香膏，問題迎刃而解。正如一些減肥廣告，問題是折斷了的椅子，答案是減肥藥；問題是超重的升降機，答案是減肥中心等等。

6.文字遊戲(Play on Word)

中文是方塊圖象文字，最適合使用文字遊戲。右列的脫毛器廣告是一個很成功的例子。在女字的腋下位置加上了體毛，把脫毛器的需要突出了。這個廣告拿過不少國際大獎，連不懂中文的外國人也看得津津有味，實屬佳作。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少創意，例如以「周潤髮」及「毛順均」去道出修護焗油的優點也是很好的點子。

採花賊 · 發表於 2013-5-9 18:01:32

本帖最後由採花賊於 2013-5-9 18:07 編輯

採花賊發表於 2013-5-9 17:52
4.使用前，使用後(Before and After)你打開報章，常會看到減肥廣告使用這種手法，把減肥前後的相片並列排 ...

7.文案主導(Copy Driven)
有時廣告製作成本奇低，根本無法使用硬照，聰明的創作人就想到以純文字去吸引讀者。正如報章的新聞或副刊，往往只是片言隻語已能把讀者留住。右列的廣告吸引之處盡在文案。This year, you don't know them. Next year, they don't know you. （直譯：今年你不認識他們，明年他們不認識你。）簡單的幾隻文字，把新導演展的吸引之處道出。文案主導的廣告，有時只有十數字，有時卻像副刊般有數百字，不過，香港人的閱讀氣氛很低，那些長文案廣告在香港真是絕無僅有。但在台灣或美國，長文案就普遍得多。

8.圖文化學作用(Copy and Visual Synergy)

好的文案可以做出好廣告，好的圖畫也可以。但有時文案普通得很，圖畫也很平常，卻仍能做出好廣告。這就是圖畫與文案所產生的化學作用。右例中文案是In front of every great man there's a woman （直譯：在每個成功男士前都有個女士），圖畫為勞斯萊斯前的美女銅像。兩者並無太吸引之處，但放在一起就產生化學作用，所謂一加一等於三，把勞斯萊斯的形象與成功人士掛了。從前學寫文案，常會希望不重複圖畫所說的，而去寫別的東西，讓讀者看起來會有多重意思，更見創意的深度。

9.媒體運用(Use of Media)

有時要讓廣告在芸芸廣告中突出就得花點心思。右列的藥用膠布廣告選用了雜誌的中間誇頁，利用雜誌的書釘配合手掌的血漬，把對膠布的需要加強了。不過，隨著媒體的開發，近日多了不少新的廣告媒體，令廣告創作可以突破報章、雜誌、電視、電台的框框。例如地鐵車廂、月台，巴士車身，網頁等等，就有很大的空間可供發展。

採花賊 · 發表於 2013-5-9 18:12:10

採花賊發表於 2013-5-9 18:01
7.文案主導(Copy Driven)
有時廣告製作成本奇低，根本無法使用硬照，聰明的創作人就想到以純文字去吸引 ...

10.專題(Topical)

專題廣告可以分作兩類：一類是節令性的，一類是時事性的。右列的廣告是金霸王電芯的賀年稿，以比喻手法突出了產品的長壽特性。這類節令性廣告常會於新年、聖誕、情人節、父親節、母親節等時候出現，以刺激消費或加強產品形象。時事性廣告則借助突發性的時事事件，達到相同的效果。例如：蒸餾水產品在Y2 K前提醒市民儲備食水、股市狂瀉後賣頭痛藥廣告等等。

11.態度(Attitude)

賣時裝廣告或潮流產品有時毋須甚麼賣點，最重要的只是產品性格與態度。右列的Benetton廣告就是一系列作品之一，透過大膽的題材，突出了Benetton的世界大同觀念。此外，香港鎮金店的真女人形象、佐丹奴的自然個性都做得相當成功。

12.直譯(Literal)
有時生硬地把字面的意思直譯出來也可以產生創意。右列的例子，把Letterhead （信紙的信頭）直接圖象化了，成為有英文字母(Letter)的頭(Head)。近年，香港不少廣告也喜歡採用這種方法，例如「平到見底」就真的以「見到底褲」作為圖畫，「漫遊」就真是「慢慢地游」等等。

13.以產品為主角(Product as Hero)

這是客戶最喜歡的廣告，看到偌大的產品，便甚麼問題也沒有了。有時創作人面對那些不斷要加大產品，而不顧創意的客戶，就會使出這一招，通常都例不虛發，一擊即中。在外國，以產品為主角的成功廣告也不少，例如右列的漁夫之寶及Alsolut Vodka就是佼佼者。

採花賊 · 發表於 2013-5-9 18:37:34

採花賊發表於 2013-5-9 18:12
10.專題(Topical)

專題廣告可以分作兩類：一類是節令性的，一類是時事性的。右列的廣告是金霸王電芯的 ...

這些都是基本平面廣告概論, 對資深者可能沒有太大幫助, 但都有溫故知新的效果, 有時創作靈感枯蠍時望一望, 可能有新的感覺; 對於初學者而言, 係一個良好教材, 引發日後創意發揮! 而這個教材簡單易明, 即使不是廣告界人士都能容易理解! 作為觀眾看著一張不動的平面廣告, 如果能夠高層次一點理解廣告的概念, 手法, 我相信你會看得更開心, 更有味道 !

雖說平面廣告是進入電視廣告的搭腳石, 但時下走勢平面廣告變得比從前更重要, 於多個媒體平台上發揮功效, 例如網頁中Banner...簡易的動態廣告... 網上雜誌.. 手機Apps ..等等! 再者, 香港現時自由行, 旅客眾多, 他們很少會收看本地電視廣告, 但他行出街郤可以見到很多型型式式廣告, 如巴士, 電車 , 巨型廣告牌..燈箱等!!!