畢老林: 思捷「回魂」，由櫥窗開始！

vincen_k

8月8日，周三。冥冥中自有主宰，世間萬事，講求一個緣字。在人海中遇着了，是緣；能否「撻着」，緣之外還要講分。在商場上鬥個你死我活，也是緣。

思捷環球（330）向競爭對手Zara母公司Inditex挖角，以高薪厚祿邀得Inditex行銷與營運總監Jose Manuel Martinez Gutierrez加盟，為飽受高層跳船困擾的思捷掌舵，出任集團行政總裁及執行董事。

Zara老闆發過股神

新帥人選塵埃落定，思捷股價馬上「回魂」，周二大漲28％，翌日雖回落一成二，惟這家「故事性」十足的服裝零售商，一舉一動仍能牽動市場情緒。思捷人事出現翻天覆地的變動，投資者早就習以為常，這次格外惹人注目（憧憬？），關鍵只在於一個字：Zara！

文首提及「緣」，這裏有必要解解畫。6月12及13日，思捷行政總裁Ronald Van der Vis和董事會主席Hans-Joachim Koerber先後辭職，群龍無首前路茫茫，公司股價兩天內狂瀉32％。在Ronald Van der Vis呈辭同日，Inditex公布截至4月底季度業績，純利按年增長30％（思捷半年少賺74％！），刺激Inditex股價當天急升12％，集團創辦人奧提加（Amancio Ortega）身家漲至395億美元，在「彭博超級富豪指數」（Bloomberg Billionaires Index）取代宜家（IKEA）老闆坎普拉德（Ingvar Kamprad），一躍而成歐洲首富。

思捷高層跳船，股價「插水」；Inditex在歐債危機沒完沒了、「祖國」西班牙向國際社會求救的逆境下，業績卻穩步上揚，股價節節上升。對奧提加和Inditex來說，六．一二乃大喜日子；對思捷而言，六．一二是噩夢的開始，抑或絕地反彈否極泰來的先兆，有待新帥上場後用事實來證明。

緣來緣去聚散有時

奧提加在思捷高層相繼離任當口榮登歐洲首富，是「緣」；旗下大將轉投思捷當天（8月7日），Inditex股價不跌反升，奧提加身家更上層樓，在緊貼市場日日更新的「彭博超級富豪指數」，以資產淨值466億美元把「股神」畢非德擠出三甲，成為全球第三富，僅落後首富墨西哥電訊大亨斯利姆（Carlos Slim）和排名第二的微軟創辦人蓋茨。這，也是「緣」。

思捷每有人事巨變，壞的好的（視乎你說的是思捷還是Inditex），奧提加財富皆有進賬。對手決策層集體離巢，奧提加躍升歐洲首富；重臣「變節」蟬過別枝，奧提加非但不受影響，還發過「股神」。歸根結柢，緣來緣去，聚散有時；能否開花結果，緣之外更講求分。思捷重金挖角，自是一心借助Jose Manuel Martinez Gutierrez為奧提加南征北討建功立業的寶貴經驗，以收知己知彼取長補短之效。

Inditex不受歐洲經濟一池死水、西班牙失業超高影響，成功延續商業神話，不少論者歸因於集團懂得「走位」，押重注於增長迅速的新興市場之餘，還適時地降低歐洲業務比重。反觀思捷，八成銷售仍然來自歐洲，當地經濟萎靡不振、消費疲莫能興，此情此景，集團焉有運行？

這種看法，老畢不敢苟同。不錯，新興市場佔Inditex銷售比重與日俱增（目前達45％）；此長彼消，歐洲生意佔比逐步下降勢在必然。可是，跟一般人想像有別，Inditex旗下三大品牌——Zara、Pull & Bear和Massimo——店舖最多的地區仍是歐洲。簡單計計，集團全球5600家分店中，歐洲佔4300家、亞洲900家、美洲400家。以百分比計，歐洲佔Inditex分店總數高達77％，接近八成；亞洲佔16％；美洲僅佔7％。

舖多不代表銷情旺，歐洲業務對Inditex營業額的貢獻，漸次不如增長強勁的新興市場，不難想像。然而，單以經濟差無可差的Zara「鄉下」西班牙而論，Inditex在該國的銷售佔整體營業額比重仍達22％。從數據觀之，歐洲經濟蕭條對集團的負面影響，應較一般人想像的大。那麼集團長勝不敗，秘在哪裏？

It's passion, stupid！

做女性生意，講求的是觸覺。分析Zara、思捷「運勢」何以大異，股價、業績、口碑全皆南轅北轍，與其「乾啃」十本八本McKinsey Quarterly，還不如問問辦公室裏的OLs，從用家親身體驗中尋求答案。

今午在office中碰見「大秘書」，她身上穿的正是一件粉紅色Zara襯衣。一講這個品牌，大小姐便眉飛色舞。女性畢竟觸覺敏銳心細如塵，「大秘書」認為，從店舖櫥窗陳設千篇一律、看得人沒精打采那一刻開始，Esprit沒落的「路線圖」已寫在牆（櫥窗）上。Zara轉季快，服裝定價恰到好處，剛踏出校門投入社會的OLs、魚翅吃多了想清清腸胃的闊太，Zara亦能一網打盡大小通吃，affordability range極廣極闊，這一切皆成為該品牌成功的要素。

老畢在想，Inditex的商業方程式無甚奧秘，競爭對手瞭如指掌，服裝零售亦非火箭科學，Zara更不是可口可樂，沒有獨門秘方。跟「大秘書」一席話，老畢靈機一動，想到思捷之敗，大有可能由櫥窗開始。集團能否重拾光輝，關鍵並非fashion，更非Zara賴以揚名的fast fashion，而是Esprit這個品牌久違了的PASSION！