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alfredku

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顧客真是上帝麼？IT行業促銷的那點事

寫文章沒品味？以後你叫“王小C”
   
姓名：王小C；年齡：30出頭；職業：DIY硬件促銷策劃人員；為什麼他叫王小C呢——據說此人之前叫王小A，剛入行的時候做策劃常常出錯，以至於被人批評作品沒品位、策劃沒深度。於是同行給他改名為王小B！但是“小B、小B”這麼叫着，外人聽了又顯得太不文雅，眾人索性就再降一級——給他改名為王小C；王小C做事雖然邋遢，卻是個混跡DIY界的老江湖。據說此人在XX知名渠道任職，曾經歷過DIY市場的蠢蠢欲動、生機勃發、生存日益艱難等多個時段。



與許多喜歡掌控大局、玩弄權術，甚至渾身散發出銅臭氣息的同僚不同。小王的觀點、文筆可謂獨樹一幟，這些年N多聲名顯赫的促銷案都出自王小C之手。他先後曾拿下過眾多品牌的代理資格，雖然不少品牌都死於此人之手，但這絲毫不妨礙他成為DIY界的知名人士。當看到自己的創意轉換成為門店實實在在的出貨量時，那種不以言表的喜悅小王樂在其中。與那些總喜歡窩在辦公室裡寫文案的人不同，王小C更願意出現在賣場、深入一線。因為在他的觀念裡，坐辦公室人視角總是那麼狹隘!

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意興闌珊的味道 你需要什麼促銷？
　　
王小C玩起玩促銷手段很高深，分析他的絶招主要包括：“買XX送XX”、“降了還送XX”、“送了再送”等等。由於他負責分銷的品牌不少，幾乎每週都有活動開展(包括廠商官方統一促銷，自行組織促銷)；再者由於他是知名場內代理，所以他的促銷案經常見諸各大IT媒體，促銷效果自然不錯。



然而，隨着時間的推移、人們思想感念的改變，用戶由過去的“小處男”轉變為“壞少年”的時候。王小C的那些必殺技開始出現失靈跡象——越來越多的商家開始漫天搞促銷，越來越少的玩家關注促銷。即使是自己代理的一線品牌全國性促銷，也開始出現應和者寥寥無幾的跡象。

雖然，促銷對銷售量的影響不是絶對的。但我還是從王小C的舉動裡嗅出了一絲興味索然、意興闌珊的味道。以至於整個11年，大半個12年，無論是公司促銷、還是賣場內現身次數，王小C這個名字都在同步減少……



“尼瑪我就納悶了，這麼好的創意竟然沒人看？這麼多禮品贈送竟然沒人關注？這麼便宜的東西都TM沒人買？”王小C憤慨的罵道!

究竟什麼樣的促銷手段，才能夠滿足大多數人的口味，能夠讓用戶、廠商獲得雙贏呢？王小C的腦袋裏充滿了問號；廠商的腦袋裏充滿了省略號；玩家則是或多或少的期待着驚嘆號。

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晶片廠商限價 不搞促銷怎麼活？
　　
DIY行業的飛速發展， 促使了促銷方式的多種多樣。無論是裝機熱潮、市場淡季，限時特價促銷、組合購買促銷、抽獎促銷等，多種多樣的手段總是開展的如火如荼。而作為歷史最悠久的形式——“買XXX就送XXX”之類的實物促銷，則成為了這行裡經典的招牌動作。


　　
就好像顯卡領域的促銷，“買顯卡送XX”。這也成為了當下是廠商、渠道商的通用做法，但是“老把式”練的太久自然會引來他人非議，何況我們那些精明的DIY玩家？其實，促銷的背後又隱藏着N多的情非得已!
　　
“價格戰”一直是DIY行業搶佔市場屢試不爽的把戲，就拿兩大顯卡晶片巨頭(英偉達VS AMD)為例，二者就時常處於你來我往、互有攻防、此進彼退的境地。但是這兩個傢伙之間的爭鬥，僅限於“只需官人放火，不許百姓點燈”的境界。

　　

因為無論是英偉達還是AMD，對麾下眾品牌(AIC或者AIC顯卡廠商)之間的內鬥都是嚴格控制的(限定最低價格)。此舉也就意味着下游顯卡廠商不可能擁有定價權，更不可能違背“上級”的指示胡亂搞價格戰。在這樣的前提下，下游顯卡廠商要想爭奪市場，只能在統一的媒體價外，通過不同價值的贈品來吸引消費者。

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尖鋭的問題 “狼來了”的故事
　　
其實王小C的遭遇並非偶然，時下賣場的各種促銷都逃不過一個尖鋭的問題——那些年混得風生水起的贈品，早已經吸引不了玩家了……
　　
1. 雞肋的贈品
贈送滑鼠墊、贈送鍵鼠(成本不足30)、贈送攝像頭、贈送T恤衫，這種實物促銷屢見不鮮。但是我們靜下心來捫心自問，這些華而不實的促銷能有多大作用？又有多人對這些蛋疼的促銷感興趣呢？
　　
2. 報價虛高，促銷為虛忽悠為實
有些促銷純粹是“掛羊頭賣狗肉”明目張膽的忽悠消費者，例如：裝機商經常在店外張貼告示，3XXXX裝機送XXXX，贈品禮品一大堆，表面上看相當豐厚。但基本上都是些華而不實的東西，難以掩蓋報價虛高的實質。



3. 低價的垃圾配置
相信你也經常看到過那種畸形搭配，商家會在宣傳的時候強調自己的處理器多麼強大、顯卡遊戲性能多麼好，但是對於主板、電源、外設等品牌卻很少提及。因為隱藏在低價的背後是某款“過時的”主板或者“縮水的”電源以及“不值錢的”外設，而這些看似不起眼的東西才是JS謀取利益的關鍵。
　　
4. “對不起，我們不參與促銷”
這種情況不止一個玩家碰到過，當你看到某款產品的促銷廣告，氾濫到所有媒體主頁都被霸佔的時候。當你深深的被描述的內容所打動，興緻勃勃的衝向賣場，對著售貨員喊：“我要買XX板卡還要你們的贈品XX。”得到的答覆卻是“對不起，我們不參與促銷OR對不起，我們沒接到上級通知。”
　

　
其實這些還不是重點，重點的是當報紙上，網媒上，信誓旦旦的鼓吹着全國統一促銷，到賣場裡一問才知道，原來你所在區域早已被經銷商從我國的領土中劃分出去了，以至於你我總能享受“不參與促銷”的特殊待遇。
　　
這樣的行徑，一次兩次還行，次數多了，就成了“狼來了的故事”!消費者不是傻子，這這個誠信缺失的時代，連自己的渠道都搞不定的廠商，還去做哪些忽悠人的促銷有用麼?
   
筆者相信每一個遭遇這種囧態的人，都有一種想上去抽丫的感覺!

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我的贈品去哪了？限價促銷背後
　　
1. 我的贈品去哪兒了?
精明的JS會一面擺着歉意的臭臉，對著顧客講“對不起，我們不參與促銷”。然後再給這張臭臉換上一個淫蕩的表情，對著其它經銷商講“哥們，內部贈品半價賣給你”；想在賣場裡混的開沒有點手段怎麼行？明明那些促銷贈品發到了它們手上，但是他們就是不給你，你又能拿人家怎麼樣？



筆者就曾經經歷過這種事情，某款顯卡媒體公開送大禮包(反200元現金)。筆者還接到上游廠商的通知，並要求幫忙撰寫市場分析文章。但是當我興緻沖沖的跑到經銷商那裡採訪的時候，經銷商給我的答覆卻是“我沒接到通知、這個活動僅限南方市場在北方市場不適用”

試問這種上下不一的促銷活動意義何在？在那些沒有誠信的商家面前，促銷活早已成為廠商給自己增加福利的工具！可是消費者的利益誰來保障呢？
　　
2. 限量促銷的背後
限時搶購、特價秒殺、限量半價等，在B2C商城、DIY賣場十分常見，這些也可以看作促銷方式的另類手段；但是擺在現實的問題是，宣傳作的漫天飛舞、造勢作的來勢洶湧。等輪到你的時，渠道商會說：“對不起，我們早已賣完，您可以看看另一款”；或者B2C商城會說：“對不起，服務器又沒抗住，秒殺時間已經過時”



有時候我們不能怪自己時運不好，買不到那些低價的特價DIY產品。因為你得到消息的時間永遠都要比內部人員晚，例如某些大量訂貨的裝機商；你也不要納悶為什麼自己秒殺不到心儀的產品，因為那些只不過是饑餓營銷的手法，真正的特價的產品早已被內部人士潛規則了；你也不用奇怪為什麼就沒有你的贈品，因為贈品是可以充當一般等價物的商品，是可以帶來額外的盈利的福利。誰會白送給你呢？剋扣贈品這樣的做法，在賣場裡早就是司空見慣了!

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渠道的尷尬：冰火兩重天的味道
　　
當然，如果你一味的抱怨，渠道不給力、不是聽話的好孩子。那些身在渠道的同志也會不樂意的——渠道也有話說!只有身在渠道的同志，才能深切的感受到一半是火焰，一半是海水，冰火兩重天的感覺。


　　
火篇：在DIY賣場內也活躍着極其熱衷促銷的渠道，他們經常會自發的、有組織的開展形形色色的促銷活動，場內的場外的、線上的線下的、各種展現姿態、各種花樣百出。
　　
除此之外，在B2C網購日益盛行的今天，B2C商城的促銷活動也開展的如火如荼。京東諾曼底登陸、天貓4000萬元紅包阻擊、蘇寧全網比價月等，各個都有至對手死地的架勢。
　　
即使沒有上游廠商的組織，他們自己也玩的樂死不疲。套用偉人的話講：“別人有的我們要有，別人沒有的我們創造條件也要有”


　　
冰篇：與那些熱衷於促銷活動的渠道商不同，部分代理商並不願意參與促銷的大潮。因為在他們看來促銷的流程有時相當繁瑣並且也達不到多少預期效果。對於那些沒有回報的投入，精明的代理商自然不會蹚這渾水。
　　
而我們的消費者在經歷過各種促銷的狂轟亂炸之後，早已經達到了見利不為所動的境界。畢竟聰明的消費者還是懂得“羊毛出在羊身上的道理”。對於這部分消費者來講，那些雞毛蒜皮的促銷活動根本打動不了人心，要想挽留這部分人心最有效的手段是拿出誠意，獻上最有性價比的東西。

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廠商的尷尬：不願狗拿耗子
　　
下游渠道的那種肆意妄為的做法，勢必會影響到銷售的整體效果。那麼上游的廠商們對待那些不聽管教的孩子又是什麼態度呢?
　　
雖然廠商都鼓勵自己的經銷商參與促銷，但並非每家經銷商會參與促銷，至於一些不規範的操作也往往鞭長莫及。


　　
關於渠道和廠商的關係——那是“一起同過窗，一起扛過槍，一起P過C”的交情，某些廠商派駐市場的銷售，也樂得睜一隻眼閉一隻眼;何況對於一般廠商而言，得力的渠道難找，有能力的渠道得罪不起。
　　
在這渠道為王的年代，廠商們面對渠道的小動作也只能置若罔聞。當然，強勢的廠商除外。

alfredku

失敗促銷的根源在哪裡？
　　
隨着DIY行業的日漸西落，用戶對DIY從最初的痴狂到如今的冷淡。廠商在疲軟的市場需求面前，無論如何絞盡腦汁、施展手段，都不可能再實現DIY市場偉大的復興了。
　　
促銷贈品不符合市場需求是一方面，促銷的流程是否正確也是值得商榷的問題。


　　
難點一：下游的經銷商總在那裡抱怨：“搞的什麼破B促銷活動根本就沒人關注，這個活動要是讓我來搞效果肯定比這個好！但是咱沒資格來策劃促銷，因為我沒那個權力”。(瞭解市場需求的人沒有策劃權)
　　
難點二：在這個市場裡，什麼人在做策劃呢？半路轉行的DIY編輯、賣過貨的營銷員、畢業沒有多久的實習童鞋；對於那些進了賣場都轉向（分不清方向）的同志，你能指望他作的促銷策劃案能夠有效果麼?
　　
當搞市場的人和做促銷策劃的人分離開來，就造就了這樣一個局面——知道消費者需求的人沒有權利做促銷規劃，有權做規劃的人卻不懂市場。

　　

難點三：更有甚者，部分硬件廠商會把自己的宣傳活動全權轉交公關公司；試問公關公司這個作廣告的機構會作市場麼？公關公司的視點是產品、廣告、收益之間的關係，公關公司不會站在用戶、市場的角度去想問題，因為他們面對的是產品、造勢的也是產品。那麼對於那些購買產品的用戶，誰來關照他們的利益?
　　
由於立足點的不同(產品、用戶、金錢)，使得公關公司推出的那些促銷案，總是猶如一砣屎那麼難看!

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王小C轉行 誰來保障消費者權益？
　　
王小C和圈內幾家IT網站編輯都關係甚好，以往都是含情脈脈的給編輯們爆料促銷行情，但是最近基本上就沒什麼料報的了。他今年代理了兩個顯卡品牌，並策劃了針對HD7850等多款顯卡的促銷，但是取得的效果都是意料之內的差。
　　
於是王小C決定：放棄針對終端玩家的促銷，而是開展面向場內客戶的促銷。


　　
針對終端消費者的促銷越來越難奏效，尤其那些通路品牌無論如何推廣也難見起色，小王遭遇也說明了這點。
　　
什麼叫做場內促銷呢?——它面向的對象並非你我這樣的玩家，而是一級分銷商、裝機商、談單員之類，雖然都說品牌決定銷量，但其實渠道才是銷量的決定性力量。不過促銷總歸有其存在的價值，針對場內的促銷的效果比針對終端玩家的效果要明顯的多。



做市場就是做渠道，這是場內的一句至理名言，被眾多渠道奉為圭臬。事實上也的確如此，二線乃至三線品牌，在良好的市場機制運作下，在品牌、質量都不如一線的情況下，能獲得不輸於一線的市場份額實屬不易。
   
王小C的轉戰場內促銷後取得了不小的成就，但是自此以後他的促銷案或是活動宣傳方案，卻很少出現在個大媒體的首頁了。沒有了針對消費者的促銷案，那麼誰來保護消費者的切身利益呢？有一天我見到他——
　　
環環：你覺得賣場裡，消費者需要什麼的促銷？
　　
王小C：搞毛促銷啊？整那些沒用的幹啥？直接降價得了……


出處：泡泡網