解讀屈臣氏店鋪設計成功秘笈

呀吓 · 發表於 2012-7-24 13:54:42

站在屈臣氏的店鋪門口，你會發現一個有趣的現象：“顧客一個又一個陸續進店鋪，你卻很少發現顧客立刻出來，不一會兒，屈臣氏的店鋪就擠滿了顧客，顧客手中提著購物籃，慢慢的逛著……”，統計數據顯示：屈臣氏單個店舖一週的平均交易次數超過6000次，顧客在店舖的平均停留時間達25 - 30分鐘。

最近幾年以屈臣氏、萬寧、莎莎等為代表的知名化妝品連鎖企業在中國市場跑馬圈地，迅速發展，在這些企業的影響下，中國本土日化零售經營者日感緊迫，掀起一股前所未有的學習與模仿風潮，店鋪改造將是必然趨勢。

近日，突然發現一些以研究“屈臣氏經營模式”為標榜的諮詢機構、連鎖專家，憑著個人對零售的理解，聘請一些設計人員，打著“商業終端解決全案”的幌子，直指這些小型日化連鎖企業。甚至向經營者鼓吹“生意不好換櫃檯，換了櫃檯就發財”，這讓我不禁啞然失笑，當然，笑後讓人倍感擔心的卻是一些偽方案對經營者的危害。店鋪設計僅僅是更換櫃檯這麼簡單嗎?

屈臣氏在零售方面取得的傑出成就值得學習，但是，無論學習或者模仿，在投資以前，一定要明白其中原理，明白屈臣氏設計的道理，明白這些操作對經營的幫助，下面會逐一解讀屈臣氏店鋪設計的細節以及原理，期望能給以一些經營者帶來改善。

當你站在屈臣氏的店鋪門口，會發現一個有趣的現象：“顧客一個又一個陸續進店鋪，你卻很少發現顧客立刻出來，不一會兒，屈臣氏的店鋪就擠滿了顧客，顧客手中提著購物籃，慢慢的逛著……”，統計數據顯示：屈臣氏單個店舖一週的平均交易次數超過6000次，顧客在店舖的平均停留時間達到25 - 30分鐘。盡量的讓顧客在店內自由選購，這些是零售經營業績優秀的基礎，屈臣氏努力從店鋪設計方面去實現這一點。

要學習屈臣氏的店鋪設計，首先我們必須先記住屈臣氏在店鋪設計方面的一些原則：

1、環境舒適，和諧，充滿活力，令人興奮的購物氛圍;

2、裝修成本合理;

3、努力讓顧客“逛”起來;

4、發現式陳列原則的應用;

5、適合連鎖發展的標準化陳列道具;

解讀一：發現式陳列原則的應用

我們在看屈臣氏的店鋪就會發現其在這些方面的表現：
①站在門外發現屈臣氏的位置;
②站在門口發現屈臣氏的經營範圍;
③入門口處發現吸引進店的元素;
④在店內發現屈臣氏服務以及發現推薦的主題;

為了讓顧客能快速了解屈臣氏店舖的最確切位置，屈臣氏使用最直接簡單的方式達到效果。站在屈臣氏店舖的入口處，能快速的找到屈臣氏經營品類和收銀台的具體位置，屈臣氏採用明亮的燈光、降低中島貨架高度、清晰的經營分類指示牌、明確的主副通道佈局等手段來實現。

在店鋪，我們會發現屈臣氏使用非常多的道具以及噴畫圖片，明確的向顧客推薦當期促銷的主題、新商品、特惠商品等等，而這些道具是可以根據活動內容的更換而更換。這些都可以以最低的成本靈活實現經營的效果。

解讀二：賣場佈局，努力讓顧客逛起來

從事零售行業的經營管理者應該都明白，店鋪貨架的佈局是否科學，直接影響店舖的生意，特別是當店舖的經營面積達到150平方米以上，採取開架銷售的經營模式，這讓非常多的經營者頭疼。通過佈局實現讓顧客逛起來，那就幾乎是太專業的課題。在這個佈局處理上，出現非常多的誤區，非常多的設計者，特別是一些偽專業人士，人為的採取打亂貨架的佈局，讓顧客找不到方向而自認為可以實現“逛”起店鋪來。

下面會以一個店舖的設計案例來講解屈臣氏店鋪設計的要點：

一個不規則形狀的店鋪，總面積250平方米，有兩個出入口，中間不規則布有9個柱子，深22.2米，寬15.2米，窄處8米。

屈臣氏的店舖內可以沒有洗手間，但是一定都配有辦公室以及店內倉庫，屈臣氏1週進行2次配送，沒有足夠的庫存是沒有辦法做生意的，店內倉有利於商品安全管理;辦公室，員工休息室、工衣櫃是必須的；新的店鋪還會配有微波爐、飲水機、冰箱（對員工的福利細微之處）。

第三步是設定收銀台位置以及化妝品品牌專櫃位置，收銀台是設在店舖的中後部目的是鼓勵顧客進店，但是保證顧客進門容易看見位置，化妝品的品牌專櫃佈置於店鋪最顯眼位置。

第四步：靠牆貨架的佈置，靠牆主要設置2200mm高度的貨架;

第五步：以靠牆貨架為基準，保證足夠的通道，佈置中島開架貨架，一般採取順客流方向佈置貨架，保證客人的走動順暢直達收銀台保持暢通無阻。中島貨架的高度為1450mm，這主要是要保證足夠的通透性;通道在1200mm以上;主通道在1600mm，甚至更大;保證進門緩衝區有足夠空間；收銀台前面要有足夠的空間，一般在2000mm以上。而中島貨架的佈局設計中，對於柱子的處理是關鍵，如何避開柱子或者利用柱子就考驗設計者的技術了，從圖中我們可以發現，屈臣氏採用貨架與柱子對位來隱藏柱子，讓顧客在購物的時候感覺不到柱子的阻礙。

第六步：在主通道、促銷區、進門處佈置促銷工具，增加賣場氛圍。促銷工具主要有：堆頭、橢圓形面膜台、四面屏風、促銷膠箱等等；一共62米貨架，4個促銷膠箱，1個面膜促銷台，5個品牌專櫃，25個堆頭，3個收銀機器位，8個端架促銷位。

第七步開始佈置店舖的商品分類。屈臣氏的賣場分為三個購物體驗區：美態（化妝品牌專櫃、護膚品、飾品）、歡樂（護髮、沐浴、口腔、男士用品、紙製品、小工具、小食品）、健康（保健食品、衛生用品）。

1、核心部門（化妝品、護膚品、個人護理品）重點陳列在視野開闊的位置以顯其權威性；

2、彩妝佈局於入口當面位置或者獨立的區域為佳；

3、化妝品作為主要大類應陳列於各店舖前部；

4、日用品作為“目標購物”部門，可陳列於各店舖的後部；

5、化妝品和護膚品作為提供近似購物體驗的部門，臨近陳列在一起；

6、嬰兒用品作為護膚品和日用品的“橋樑”部門，陳列於兩者之間或者臨近兩者之一，或者靠近女性護理用品；

7、食品部門總是陳列於收銀台旁邊；

8、雜樣產品規劃為“歡樂”部門之一，主要陳列於高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀台；

9、在店鋪醒目位置陳列“推動走廊”，突出最佳促銷堆頭；

這個店舖的陳列佈局有：品牌中心11m，男士護理4m，臉部護理14m，頭髮護理8.5m，身體護理6m，口腔護理2m，嬰兒護理2m，女性護理3m，美容工具4m，休閒食品9m，時尚用品10m，合計：72.5米。

第八步，為了保持賣場美觀，所有電源均採取隱形佈線，這是一個電源以及天花燈位佈置圖：清晰標註插座的位置數量、電話線、網絡線、開關位置;入口處的燈光亮度適當高，為雙頭金鹵燈。燈佈置規則：橫向2000mm距離，縱向1000mm距離原則;注意燈的功率2*26W的標準飛利浦865色系燈，倉庫設置防爆燈;平均每50平方米一台5匹空調天花機。

第九步設計門頭的招牌，屈臣氏按照自己招牌的規範製作方案。一般有1:6與1:9兩種方法。

這就基本完成了其一個店舖的基本設計，當然，屈臣氏還有一套完整的店鋪裝修設計規範，如燈箱的處理規範，地面的處理，間牆的工藝要求，玻璃外牆的處理，柱子的處理，貨架、櫃檯的製作規範，這些我們可以參考，但是沒有必要一定要模仿了。貨架的佈局是店鋪設計中科學要求最高的，是關鍵中的關鍵。

解讀三：陳列工具的選擇

熟悉屈臣氏的人都很清楚，其店鋪陳列豐富多彩，顧客在其中會引起購買慾望。屈臣氏認為，賣場佈置是一個以商品為主體的氛圍佈置藝術。最主要突出的是：

1、商品信息（品牌、品類、功能、規格、包裝等）；

2、價格信息；

3、容易讓顧客發現的商品促銷信息；

4、吸引客源的熱烈氛圍；（這是各種物料、燈光顏色、聲音配合的綜合體現）

屈臣氏採取了很多的陳列道具，但是屈臣氏的店鋪無論怎樣升級，其貨架、促銷工具功能以及款式基本不變，只是稍微的調整了顏色、部分尺寸或者在原基礎上增加了部分道具。而經常改變的是一些與促銷活動主題有關的宣傳物料，這樣就可以保證屈臣氏的每個店鋪標準一樣，有利於標準化管理，這樣又能給顧客產生新鮮的感覺。

解讀四：吸引顧客的因素，除了賣場的環境，商品的選擇與陳列也非常重要。

商品的選擇，也是店鋪規劃的範疇之一，在顧客的印像中，屈臣氏的商品非常豐富，行業內的經營者也同樣認為，屈臣氏的產品會多達上萬種，其實專業的人從剛才屈臣氏貨架佈置圖上已經可以看出，按一米貨架陳列60個單品計算，72米貨架所陳列的單品也就4000多個。而屈臣氏是如何實現並不多的商品達到給人豐富多彩的印象。

屈臣氏講究的是一個商品組合的藝術：滿足顧客商品購買的基本需求(價格帶、功能、規格等方面);做到品類齊全，足夠的名品數量，通過陳列的技巧讓顧客感受到產品的豐富，其他賣場氛圍的豐富元素也很重要。

總結：

店鋪設計，不是僅僅裝修的問題，其實軟裝飾方面才是最重要的，燈光亮度、貨架的選擇、賣場的佈局、商品的選擇以及陳列、促銷活動的規劃、促銷氛圍的佈置，還有員工的服務，這些都是非常重要的，如果一個設計公司，不能全面的考慮這些要素，盲目的規劃，這只能設計出一個沒有靈魂，只能給顧客一個暫時性新鮮感的店鋪，故經營者也必須了解這些零售的知識，不要一味依賴對方，這也能在篩選設計人員時有自己的標準，這樣經過改造後的店鋪才是有效果的。

以下是糾正一些設計者店鋪平面佈局的案例，供分享參考。主要犯的錯誤是：

1、貨架佈局不科學，品類劃分不明確；

2、主副通道不明朗，促銷區域不明顯，促銷道具不規範，不能引導客流；

3、人為的使賣場貨架佈局複雜化，而不是科學的利用商品、促銷引導人流動向；

4、在柱子處理方面過多的採取包柱陳列的方式，包柱是一個非常不利於陳列的方式；

5、與設計店舖的商品配置脫節，沒有考慮經營管理方面的問題，僅為裝修而設計。