打擊內捲｜北京市監局約談淘寶、京東、拼多多等5電商 指「6-18百億補貼」涉虛假宣傳

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在「6-18」年度促銷前夕，阿里巴巴旗下（9988）淘寶（天貓）、京東（9618） 、拼多多（PDD）、抖音及小紅書共五家電商平台遭北京市場監督管理局約談。

北京市監通報平台「內捲式」競爭綜合整治發現的第二批典型問題，主要包括促銷活動虛假宣傳、促銷規則制定與公示不規範、商品經營者信息未公示等問題，並提出整改要求，旨在提前化解「6-18」期間網絡集中促銷可能引發的「內捲式」競爭風險，切實維護消費者合法權益與公平有序的網絡市場環境。

當中淘寶（天貓）平台於2026年5月起，在媒體和應用程序端廣泛宣傳「6-18百億補貼」活動，但監管部門向平台了解後，得悉平台並非在「6-18」期間投入百億資金補貼消費者，而是是一項長期的營銷活動，且多次拒絕提供本次「6-18」活動期間投入的實際補貼金額及平台、商家間的出資比例。平台未在顯著位置公示「百億補貼」相關活動規則，「百億補貼」頻道內部份商品未公示實際銷售者資質信息。

拼多多推出的「百億補貼」活動，則但未在規則中明確投入的實際補貼金額及平台、商家間的出資比例，無法提供相關證明材料。在促銷規則中，「對於與商品有關的任何糾紛，拼多多作為平台方，可在法定範圍內予以必要協助，但不因此承擔商品有關的責任」，單方面免除平台的法定責任
。
京東在平台推出「百億補貼」及「百億農補」活動，但在規則中未公示促銷期限，未明確投入的實際補貼金額及平台、商家間的出資比例，且無法提供證明材料.抖音亦有推出「6-18好物節」及「百億消費券」等活動，但未向消費者公示促銷規則；在活動招商規則中規定，如平台對活動規則進行調整會直接通知商家，未設置公開徵求意見環節。

小紅書的「積分抽好禮」有獎銷售活動信息公示不完整，僅標註獎品總量，對中獎概率、棄獎規則等核心信息均未明確公示。在活動規則中規定，平台可以對活動規則進行變動和調整，消費者「繼續參與視為同意」，排除消費者協商的權利。

中國社科院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春表示平台爭相開展「百億補貼」，可能引發「內捲式」競爭風險，不利於行業健康發展。他提到特別是非理性的大額補貼行為，不但扭曲市場價格機制，甚至個別平台規定補貼由商家全部承擔，商家陷入不降價就沒流量、降價就虧損的兩難困境，利潤空間被嚴重擠壓，商家生存困難，阻礙行業創新和升級。