美國式傳統快餐走下坡

沈陽海哥 · 發表於 2015-2-8 11:59:05

美國式傳統快餐走下坡

美國人的舌尖在變，對食物的要求（一些天然的、美味的）取代了快（冷凍、工業生產的）。

迎合顧客需求的休閒快餐（fast casual）因而迅速崛起，傳播世界的傳統美國式快餐文化
在發祥地逐漸衰退。

成立于1940年代的麥當勞餐廳 McDonald's遍佈在全世界五大洲百多個國家，
分店超過3萬家。

在美國的分店就有超過1萬4000間。但是，近年在美業績下滑速度遠高于全球，
公司第四季盈利按年倒退21%。

根據市場研究公司NPD Group的數據，上季光顧傳統快餐店的人按年跌3%，
相反光顧休閒飲食餐廳的人則增加8%。

休閒快餐店指的是主打食品較健康的、顧環境較佳的店，好比奶昔小站
（Shake Shack）、Nando's炸雞店和 Chipotle墨西哥燒烤店等。

這種類型的快餐店在全世界各地廣受歡迎。市場調研公司英敏特（Mintel）進行的
一項調查顯示，去年，美國休閒連鎖快餐店的聯合銷售額上漲了10.5％，
而快餐店總銷售額僅上漲6.1％。

麥當勞賣有機食物
麥當勞的主要客源是年輕人，根據市場調查公司Technomic的資料，2011年至去年期間，
19歲至21歲每月光顧麥當勞McDonald's 的人下跌12.9％，22歲至37歲群組則不變，
兩個群組期內光顧休閒食店的比率則分別增加2.3％及5.2％。

去年一項消費者調查訪問3.2萬人，麥當勞McDonald's 被評爲20間味道
最差的漢堡包連鎖店之一。

其實，講究質量、服務、清潔和價值的麥當勞有察覺到消費者的變化。

爲了迎合新飲食潮流，去年在美國加州4間分店試行讓客人自由配搭漢堡餐單的「創建你的口味」
（Create Your Taste）服務，部分分店推出較健康的蔬菜雞肉墨西哥卷。

在澳洲，麥當勞以旗下McCafe名義開設咖啡店「The Corner」，賣天然有機食物，
最特別是不見麥當勞傳統的紅黃色裝潢，試圖洗去令年輕人卻步的「老人味」。

儘管麥當勞力挽狂瀾，但是有分析員不看好麥當勞的改革。原因是規模太龐大，
放棄一貫的運作模式，成本不菲。今天講究質量、服務、清潔和價值固然重要，但健康、
新鮮等一些新的觀念已經上升到更重要位置。

而老大的麥當勞在跟隨新潮流方面慢了一拍。同時，3月即將接任首席執行官的
麥當勞首席品牌官伊斯塔布洛克也承認，千禧世代的品牌忠誠度較低，
要留住他們並不是件容易的事情。這間接地反映了美國快餐飲食受到人口結構變化影響。

人口變化影響餐飲業
根據人口學家的數據，1960年時美國人口85%是白人，但是2060年白人預計將隻佔43%；
1960年僅佔總人口4%的拉美裔人口，2060年將佔人口的約30%。

這在美國的第一大州加利福尼亞最爲明顯。白人的比例下降了，西裔人口的激增，
美國的餐飲業必然會受影響。

Chipotle墨西哥風味烤肉的賣點當然是墨西哥風味。

由一個叫艾爾斯的年輕人于1993年在丹佛創立。它提供3種墨西哥卷餅或碗再加上沙拉
和牛肉或雞肉。截止去年7月，分店超過1600家。

如今Chipotle市盈率55.62，而麥當勞的市盈率僅17.63，說明市場高看Chipotle未來的發展。

除了Chipotle，墨西哥風味餐館還有ElPolloLoCo，主打產品是墨西哥烤柑橘醃雞。

中國人都知道肯德基（KFC）美國，至少在加州ELPOLLOLOCO的名聲高過肯德基。
除了西裔捧場外，其他族裔的人也很愛光顧。

休閒快餐店4賣點
休閒快餐店受青睞的原因不外有四：

1）店家保證食物的新鮮，也就是說至少保證不是冷凍的。曾由麥當勞控股Chipotle餐廳稱，
在可能的情況下，他們不使用注射激素或抗生素的肉類，用有機的、當地種植的蔬菜。

2）這些連鎖餐廳提供定制化的服務，例如顧客可以選擇自己喜歡的配料加在三明治、墨西哥卷
或是漢堡中。這一點對于挑食的食客或是對某些食物過敏的人來說非常有吸引力。

有些休閒快餐店甚至可以讓顧客坐在位置上點餐。

3）合理的定價。雖然定價和一般快餐店差不多，但是比起麥當勞，這些餐廳更能吸引顧客
點貴一點的菜餚，額外消費。休閒連鎖餐廳一般比快餐店能多讓顧客消費40%。

4）裝潢個性化。休閒快餐連鎖希望給顧客留一個與眾不同的印象。
如：Nando's就用南非藝術裝飾餐廳。來自市場研究機構星球零售（Planet Retail）
的蘇菲卡羅爾認爲，這與裝飾千篇一律的快餐店不同，快餐店宣傳也並不理想。

當中，14年前在紐約麥迪遜廣場花園擺檔賣漢堡包起家、標榜健康天然食品的奶昔小站
（Shake Shack）備受看好。

即使平均消費約11美元，較麥當勞貴近一倍，依然受歡迎。

上週五在紐約交易所收市報45.9美元，市盈率達14.6倍，直逼社交網站面子書的16倍。

奶昔小站去年首3季營業額隻有快餐業龍頭麥當勞一天的收入，不過其發展勢頭強勁，
計劃今年起每年增加10間分店，連同其他逐漸崛起的小型連鎖快餐店，
被視爲有力挑戰麥當勞的主導地位。