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2013年對於貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒企業來說，絕對是個“杯具”之年。儘管新年已至春節臨近，高端白酒卻依然黯然承受著降價和滯銷的壓力。
塑化劑事件、中央“八項規定”、“六項禁令”、限制“三公消費”……從2012年11月開始，白酒業陷入了一個漫長的噩夢期。飛天茅臺、五糧液等高端白酒仿佛在一夜之間跌下神壇，價格幾近腰斬。在2012年年初曾飆至2000元的53度飛天茅臺，如今在京東上的售價只有1159元；而52度五糧液則已經出現批發價和出廠價倒挂的現象。
儘管貴州茅臺集團董事長(下稱貴州茅臺)袁仁國在2013年12月18日召開的經銷商大會上表示，公司的營業收入和凈利潤仍在保持同比增長，然而在股票交易市場上，貴州茅臺卻持續不斷地傳來股價再創新低的消息，2013年全年，貴州茅臺股價跌幅超過36%。
來自Wind資訊的數據顯示，截至2013年12月23日，貴州茅臺、洋河股份和五糧液的市值縮水分別達857億元、600億元和492億元，位列滬深兩市“市值縮水榜”的第六至第八位。
高端白酒應走出“官酒”誤區
袁仁國在分析茅臺市場前景時表示：“白酒市場遭遇低谷，迫使企業做出兩個改變。一是把市場做深、做精，深耕區域市場，挖掘市場空間；二是推動白酒消費回歸本源，讓它回歸消費品的本質，不再作為一種消費符號而存在。”
白酒的本源是什麼？一位多年關注白酒投資藏家老楊告訴記者：“中國人在商朝時代已有飲酒的習慣，並以酒祭神。到了唐代更是發揚光大，在中國古代的詩歌、繪畫和書法中，我們都能見到酒的影子。”老楊說，白酒對於中國人來說早已不僅僅是一種客觀的物質存在，更是一種文化精神的象徵。
儘管袁仁國近期多次公開表示中國民族酒業要懷揣對家國命運的深切責任感，積極參與社會公益，提倡健康文明飲酒方式，但是在酒葫蘆電子商務有限公司總經理張高賢看來，一向標榜自己為“國酒”的茅臺，其本來面目更像“官酒”。
“‘國酒’意味著什麼？就是要為全體國民服務，供老百姓享用。可是茅臺酒這麼多年來早已成為特權階層、權貴階層的特供品，是名副其實的‘官酒’。”張高賢對《中國經濟週刊》說。
“我們從2012年貴州茅臺的財務報表可以發現：營業收入264億元，凈利潤140億元，在124億元的成本和費用中，扣除廣告推廣費、管理費、稅收、人員工資、折舊費、包裝材料費等等之後，每瓶白酒實際成本只有幾十塊錢。”自己也在茅臺鎮制酒售酒的張高賢告訴記者，通常4到5斤小紅高粱可以釀出一斤白酒，釀造一斤白酒的糧食成本只有十幾塊錢，人工費用是三四塊錢，把儲藏成本和酒瓶包材全部計算在內，一斤茅臺酒的成本不會超過40塊錢。
“茅臺的價格與定位存在嚴重的問題！普通老百姓、納稅人是它的衣食父母，可是卻只能買單，無法享用！八項規定正好是個契機，讓它走出‘官酒’誤區，走下神壇，回到百姓中。”張高賢說。
中投顧問食品行業研究員梁銘宣對《中國經濟週刊》表示：“由於白酒的終端價格中富含了品牌價值和產品稀缺性，因此貴州茅臺這類在特定區域方能生產的高檔白酒價格會遠高出其實際成本。”
高端白酒尋求電商出路
“白酒本來應該是老百姓日常生活中的普通消費品，可是現在卻變成了盛氣淩人的奢侈品。價格虛高既有品牌自身的良心和定位問題，也有多環節銷售抽成的原因。”張高賢告訴記者，傳統的白酒銷售採用“總代加分銷”方式，層層加價的分食鏈也會導致最終到達消費者手中的白酒價格過高。
據白酒行銷專家肖竹青介紹，傳統的大經銷商的模式是一次給酒企打款一兩個億甚至5個億，買斷它的一款產品，然後再去全國招商。按理說，任何一個行業都怕囤積庫存，但唯有白酒例外。肖竹青說，一直以來白酒不僅不怕庫存，還以庫存量大為榮，這是因為白酒每年都會漲價，一漲價，庫存的商品就坐地升值。
然而在當前整個白酒行業進入深度調整的大背景下，白酒一下子賣不動了。在需求量銳減的情況下，囤積了大量茅臺、五糧液的經銷商見勢不妙開始拋貨，供大於求的局面導致白酒價格大跌。
2013年年底，茅臺和五糧液在各自的經銷商大會上表示要轉變行銷體系，調整渠道模式。肖竹青認為，白酒企業未來不會再關注超級代理商，而是會轉移注意力到電商和消費者需求身上。
由於網路售價過低會對傳統渠道造成巨大傷害，因此大牌白酒原本並不熱衷於“上網”。但是由於傳統渠道銷量低迷，因此酒仙網、京東等電商也受到了茅臺、五糧液的關注。
2013年7月，為應對酒業寒冬、拓展渠道，茅臺宣佈與酒仙網達成戰略合作，茅臺全線產品首次在酒仙網上銷售。2013年“雙十一”，酒仙網取得了超2.2億元的銷售額，同比增長360%。
中國亟須打造酒類銷售連鎖品牌
儘管新的酒類網站近幾年快速成長，但在張高賢看來，白酒僅僅依靠電商銷售還遠遠不夠。中低端白酒在中國二三線及其以下城市擁有大量的消費市場，對於這些消費者來說，單純的電商銷售模式還不足以滿足他們的需要。
“電商銷售的確可以滿足一部分消費者的需求，但是更多的消費者還是習慣實體店買酒。”張高賢告訴記者，中國亟須一個可以走入居民社區的全國售酒連鎖品牌。
“商務部曾經做過統計，在中國酒類行業中有300多萬個流通分銷註冊商號，但卻沒有一個是創出知名度來的，這種現象對於一個市場規模超萬億的行業來說是很不正常的。”張高賢對記者表示，“提起藥品流通行業，我們可以數得出來不少連鎖藥店；說起手機銷售，也有不少知名品牌。唯有煙酒市場，大家好像想不出來有哪些知名且靠譜的渠道，更多的是去超市或者小賣店購買，然而這些渠道的產品來源是否可靠，誰也不知道。”
“酒是輕易不會被替代的。即使現在有了‘三公禁酒令’，酒作為情感交流的載體和人們日常生活方式的一個組成部分，還會存在。中低端白酒在民眾中依然擁有廣闊的消費群體。”張高賢告訴，他打造的酒葫蘆電子商務平臺既是一個C2B銷售渠道，也會採用O2O線上線下一體化的直銷方式走進縣級城市，甩開中間商直接走進社區，只賣自己獨家渠道來源的品牌，為老百姓提供真正可信、靠得住、買得起的白酒。
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發表於 2014-1-14 12:37:18
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