蘋果三巨頭接受《 Businessweek 》專訪

littlepants9394 · 發表於 2013-10-23 01:06:38

蘋果三巨頭接受《 Businessweek 》專訪，執行長 Cook ：我認為 Android 不是個東西

大家都說蘋果要死了，證據呢？

看看中國這個全球最大的智慧型手機市場就知道了。憑借著 Google 免費的操作系統及微薄的利潤空間，那裡到處都是「沒有最低只有更低」的手機和平板電腦。這種廉價智慧型手機引發的價格崩塌其影響絕不僅限於中國。1 年以來，蘋果股價下挫了 33%。

庫克：蘋果只做高階市場

但庫克對股價變化反應平和，不以升喜，不以降憂。至於廉價智慧型手機製造商的崛起，他認為不足為奇。庫克說自己見過的每一個市場都會有這種情況，照相機、PC、平板電腦、VCR、DVD 等均如此。

在庫克看來，行動市場不是向下競爭，而是兩極分化。一部分的確是靠價格戰。但蘋果不是，蘋果做的是高階市場，價高但物有所值。蘋果會為高端客戶拼命競爭，但不會操心低端市場，因為那不是蘋果的菜。庫克說，幸運的是這兩個市場都足夠大。

這套說辭跟 2004 年 Jobs 回應對公司的質疑如出一轍。當時 Jobs 說蘋果的市佔率比 BMW、賓士、保時捷在汽車業的還要大。做 BMW、賓士何錯之有呢？Jobs 說那番講話時，蘋果尚未在幾個產品門類取得完全的統治地位。現在 6 年過去了，蘋果對手變多了，三星、摩托羅拉、諾基亞、小米及印度的 Micromax 都來搶奪市場。高階路線究竟真的是可持續戰略，還是僅僅只能延緩不可避免的滅亡呢？

管理高層洗牌，Jonathan Ive 、 Craig Federighi 接手主導權

過去 12 個月蘋果的活躍異乎尋常。從 iPad Mini 上線，發佈新的 iPhone 5s 和新系列的 iPhone 5c ，以及近年來升級幅度最大的 iOS 7 可以看出，蘋果在堅持走高階路線的同時也注意補充了一些低階市場的供給。

管理層也重新洗牌，把有才但造成不和的 iOS 主管掃地出門，讓蘋果首席設計師 Jonathan Ive 和軟體主管 Craig Federighi 共同分擔他的責任。兩人的合作對於庫克頌揚的出色體驗至關重要。

Federighi 和 Ive 也接受了專訪。雖然兩人穿著算不上華麗，但接受專訪時吐字清晰，說話誠懇，且對細節表現出極度的關注，這是 Jobs 給蘋果注入到骨子裡的氣質。

雖然去年秋天蘋果官方正式宣布了兩人的合作，兩人辦公室的距離也只有一分鐘的路程，但實際上他們已經共事多年。Ive 說，他和 Federighi 沒有討論過自己的角色，而是討論如何把最有效地拓展已有的合作。

這種合作不僅僅是為了讓人感覺良好。這是蘋果面臨更多挑戰的時候正需要的。你無法在面臨外困時還在內部產生不和。Ive 說：

你也許會認為成功的合作，就是你的觀點最有價值且成為主導方向，但那不是合作。

要想搞好合作，兩人必須共同關注可用和簡單。專訪提到，跟其他公司，比方說三星的高層座談時，可能你會聽到他們說很多自己公司是怎麼認真傾聽市場的，怎麼快速地對全球你市場做出反應的。

但 Ive 和 Federighi 卻花了 10 分鐘的時間來談自己如何努力完善 iOS 7 的模糊背景效果。在談到大家使用產品時會尋找什麼東西時，Ive 避談價值範疇，而是強調用心，用心用戶就能感覺。

有人認為蘋果的創新發展沒了，但 Ive 和 Federighi 不同意這一點。兩人不僅敏銳地指出了新特性，也說明了那些特性彼此之間的深度集成。提到 5S 的指紋識別時，Ive 說大想法的實現要解決許多問題。兩位高層都沒有提到三星，顯然，在他們看來所謂的創新充其量只是個幻覺。Ive 強調：

蘋果不會投機取巧，為了擴大功能清單而加進不實用的技術。

Federighi 則插了一句：

新？新很容易。但對很難。

iPhone 5c —— 保持高階的同時設法降低成本

行動市場有兩股趨勢與蘋果逆向而行：

一是 Android 的繼續崛起，二是價格的不斷下跌。

Android 憑借著免費和開放繼續統治行動操作系統，據 IDC 的數據，Android 已占領 80% 的智慧型手機市場，平板電腦也將近 2/3。智慧型手機的平均價格也從 450 美元下降到 375 美元。

iPhone 5s 的售價還在 650 美元以上。Forrester 分析師 Charles Golvin 認為，這個數據說明儘管蘋果仍維持自己水平，但其他人正在利用低階市場迎頭趕上。

對 iPhone 5c 的預期主要圍繞其價格。沒人指望蘋果會推出價格極低的廉價機型來占領低端中國市場。但是如果零售價在 300 美元左右的話，也許會對某些注重品牌的族群具有吸引力，因為在中國仍然有很多人沒有 iPhone，潛在需求很大。

可是 5C 售價仍高達 550 美元，只比 5S 低 100 美元。庫克說，蘋果從來就沒賣低端手機的打算。我們的主要目標是賣出色的手機，提供出色的體驗，並且設法用更低的成本來做到這一點。

顯然更低的成本針對的，是中國那樣大到蘋果無法忽略的市場。這正是蘋果跟中國聯通、中國電信簽訂合約，並討好該國最大移動運營商中國移動的原因。

中國行動的用戶超過 7 億，是 AT&T、Verizon 用戶之和的三倍還要多。儘管中國運營商通過回佣和補貼壓低了蘋果手機的價格，但跟國內品牌相比 iPhone 價格仍高得多。於是大家會質疑蘋果是否真正的暢銷產品提供者。還是說只是在美國拿下 40%，歐洲獲得 1/3，而在其他地方市場一無所獲？

庫克：不以市佔率論成敗

Android 的增長影響絕不僅僅限於做做樣子。以往開發者一般都首先考慮先推 iOS 版再推 Android 版。可是如果 Android 繼續在智慧型手機市場攻城略地的話，這種次序可能就會發生反轉。根據 App Annie 的數據，蘋果應用商店的收入比 Google Play 多 2.3 倍多。但 Google Play 的下載量卻比前者多 10%。考慮到 Google Play 上的低價競爭激烈，犧牲一部分收入在所難免，但如果重心繼續向 Android 轉移之後情況又會怎麼樣了呢？

Alekstra 分析師 Tero Kuittinen 說，行動市場的漲落之猛烈超乎任何人的預期。到達特定點之後，增長會變得比絕對水平更重要，因此，哪怕現在蘋果給開發者的錢要比 Android 多，如果 Android 中呢工作速度比蘋果快的話，開發者就會轉投 Google Play。

庫克雖然承認現在的行動領域是雙寡頭共治的局面，但是又補充說，在客戶滿意度和使用方面，Android 和 iOS 仍然有很大的差距。

因此庫克經常強調這個觀點：儘管用 Android 設備的人很多，但真正使用者卻是 iOS 用戶為主。Web 分析機構 NetMarketShare 的數據表明，近 55% 的行動 Web 獲得來自 iOS 設備。Android 設備只有 28%。IBM 的調查則表明，去年的購物季，平板電腦 88% 的線上購物流量出自 iPad。

所以庫克說，如果設備不用的話，其市佔率又有多大的意義呢？而對於蘋果來說，大家使用蘋果的產品這一點很重要。我們真心希望豐富大眾生活。如果一個東西被束之高閣的話是無法豐富大眾生活的。

Android 碎片化情況嚴重

然後 Android 還有碎片化的問題。所以庫克並不把 Android 視為一個東西（原文： I don’t think of Android as one thing, Cook says.）。Android 的版本很多，但是並非所有用戶都能升級到最新版本。

由於終端廠商和運營商經常對 Android 做大量改動，升級往往需要多方協調後才能進行，導致進度滯後。Google 稱 Android 有 45% 的用戶使用最新版的 Jelly Bean。但仍有 31% 在用 2010 年末推出的 Gingerbread。此外，還有 22% 用 Ice Cream Sandwich。相對而言，今年 6 月末的時候 iOS 6 的用戶占比已達 93%（最新數據表明，iOS 7 的升級率也很高）。

庫克的看法是，不同版本 Android 之間的不兼容性令其相互之間成為異類。最近一份調查顯示，AT&T 賣出的 25 種設備裡面有 6 種未裝最新版的 Android。庫克說，這就好比從口袋掏出一台最新手機上面裝的卻是 iOS 3。這是他無法想像的。

碎片化會導致庫克所謂的「復合問題」。會體現在開發者身上。然後有些人無法用上特定的應用。還會因為有的用戶沒有升級到最新版本而導致安全問題，然後你又唯有返回去補上漏洞，但大家往往不願意這麼做。

再返回去看看歷史，1990 年代的那場 Mac / Windows 之戰。Android 就像那時候微軟的 Windows—對一切製造商開放，而 iOS 只用在蘋果設備上。微軟通過向 Dell、惠普等 PC 商收版權費來賺錢，蘋果的市場則慢慢萎縮。

Google 免費提供 Android，但它的算盤是用戶通過行動設備上網越多，搜索和消費 Web 內容就會越多，這些有助於它的網上廣告市場。而一旦 Google 處理的線上廣告比任何地方都多，其收入就會因此受益。但庫克卻認為拿微軟來類比是一種誤導。他說微軟維持了東西（Windows）的一致性，其碎片化程度不高。Windows 要做的衍生工作沒那麼多。

保持創新，蘋果堅持走自己的路

極具諷刺意味的是，蘋果的競爭對手似乎在模仿蘋果，將軟硬體整合起來。2011 年，Google 收購了摩托羅拉移動，然後開始自己設計 Android 手機。本月早些時候，微軟以 72 億美元收購了諾基亞設備部門。庫克說，大家都在試圖采用蘋果的策略。我們不需要用外面的事情來驗證自己的戰略，但事實表明這項戰略被很多人效仿，說明大家意識到了它的重要性。

庫克還說，諾基亞的例子說明，必須保持創新，不創新則滅亡。

不創新則滅亡不只是庫克的口頭禪，也是粉絲和批評者的疑慮。自 Jobs 1996 年重返蘋果以來，這家公司靠的不是發明新設備而是讓設備完美和市場創造。第一台音樂播放器不是蘋果發明的，第一部智慧型手機和平板電腦也不是蘋果做出來的，但它確實把這些東西變成了大家願意通宵排隊購買的東西。

蘋果給自己設定了一個很難跟上的節奏。無論你喜歡與否，每次庫克在台上發布任何不那麼令人興奮的東西時，世界，或者說至少股票市場都會以失望作為反應。新 iPhone 發布次日蘋果股價掉了 5 個點，當年股價則下挫 10% 左右。

對此庫克說：

我會對此感到高興嗎？不，我不會高興。但你得讓自己回到這個問題上，『你是不是在做正確的事情？』這才是我關注的東西，而不是讓其他人或事，比如說市場決定我的感受。

（轉載來源：36kr ; 原文來源：Businessweek.com）

thegismo · 發表於 2013-10-23 09:28:32

We'll Apple hasn't related anything new for a long time. Now that Jobs is gone I wonder how long they will stay in the same business model, they have iTune will generates a healthy income for them but I do think their market is shrinking. You can target high end market but the thing is how profitable can you be. They have good products but others are catching up as well.