(轉) 訊息與品牌

呀吓 · 發表於 2012-11-1 18:17:04

讀者若果有一天到了一個不曾到過的區域，而正值午飯時間，假設附近有兩家餐廳，一家是不甚顯眼的茶餐廳，另一家是連鎖快餐店，若果讀者對食物沒有多大偏好，那麼讀者該如何選擇？

在這個餐廳的選擇上，大多數的人會選擇連鎖快餐店，理由是人們基於不願承擔風險，所以便會比較連鎖快餐店和茶餐廳兩者的風險，很自然的就會挑選連鎖快餐店。對顧客來說，他們對連鎖快餐店的水平大概有一個印象，而對另一家茶餐店的水準如何卻沒有經驗，所以在為了避險的前提下，人們的理性選擇就是連鎖快餐店，因為人們不是認為連鎖快餐店的質素良好，而是人們知道連鎖快餐店的質素有多差。換言之，連鎖快餐店給予的是一定程度質素的保證，這個質素不會太高也不會太低，但對顧客來說，連鎖快餐店就是提供了質素訉息，從而將顧客的風險減低。

連鎖快餐店的例子說出了一個現象，就是人們的選擇決定會受到訊息所影響，而連鎖快餐店以連鎖形式出現，所持的理據是以連鎖來減低顧客的資訊不清晰，從而可以讓顧客較放心。在這個角度看，品牌開發的其中一個重要功能，是用品牌方式去降低消費者在選擇上的風險，所以如何建立品牌，也變成一個產品成功與否之重要原因。

這種情況在加工和代工的工業生產更是明顯。很多外國品牌其實已不是在外國生產，而是在其他成本較廉宜的地方組件裝配，在質量上這些代工生產其實和原有品牌沒有分別，可是這些代工或是加工的廠商由於缺乏品牌，消費者不會願意花同樣的價格去購買，理由也是品牌傳遞了一個質素的訊息。

其實這種因訊息不對稱而產生的品牌效應，在教育機構也可應用，曾在名校任教的老師，往往可以被塑造成「補習天王」，道理也是這種訊息作用，即利用名校這個品牌，去將對師資水平的懷疑減除。

所以一個好既 Marketing Plan 對整個品牌發展成功與否非常重要